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电商十年:从淘宝、京东、网易,到拼多多

时间:2018-08-12 18:23:54  来源:  作者:
电商发展了十多个年头,捞快钱的时代早已经结束,流量的天花板也早已出现,最大的变数,还是迎合经济规律的商业规则。
文 | 张贺飞
 
零售老板内参独家专稿
 
2016年云栖大会上,马云提出新零售,“纯电商时代将会很快结束,未来的10年、20年,将没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”
 
过去两年时间里,新零售浪潮席卷整个行业,成了炙手可热的风口。
 
最近,创立只有34个月的拼多多火急火燎上市,并伴随山寨假货问题招致铺天盖地的质疑,让电商又重回公众的视线。
 
《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,过去十年,是电商行业风云际会的黄金时代。“十年”也是观察这个行业的一个很好的时间节点,对电商从业者来说,过去的十年恐怕并不轻松。
 
- 1 -
 
电商江湖的持续性动荡
 
早在2016年的时候,淘宝上的卖家就超过1000万,活跃卖家300多万,而这只是阿里一家的数据。
 
以杭州为例,在这个电商之都,中小电商卖家足以写一部电商从业者的底层物语。而底层电商从业者的摇摆,又恰恰折射了行业端的变革,至少可以归结出下面几个端倪:
 
1.流水的电商新贵。
 
十年前的淘宝,还没有加上“万能”的称号,收购了卓越网的亚马逊还有机会和淘宝抗衡,而卖掉了卓越网的陈年开启了VANCL的新征程。那时候的京东刚刚被徐新的今日资本看上,当当网的李国庆可能还没有把刘强东放在眼里,腾讯对于电商领域还充满信心……
 
有趣的是,除了淘宝和京东,几乎所有诞生在2010年前的电商新贵都失去了色彩,今天活跃在电商舞台上的新贵们,拼多多起步于2015年,网易考拉始于2014年,网易的另一个电商平台严选开始于2015年。
 
一直强调 “专注自己熟悉的领域” 、不追风口的丁磊,对电商却是一个“例外”,丁磊自己曾坦言 “如果没有跨境电商,网易是不会碰电商的”。网易赶上的却是一辆“末班车”,直到2014年前后才正式发力电商,网易考拉又偏偏成为电商格局中最大的变数之一。
 
期间,并非没有佼佼者出现,只是大多数没能坚持到今天,而和曾经的新贵们一起陨落的,还有大批敢于尝鲜、敢于冒险的普通从业者。不同的是,平台逐渐被忘记,电商从业者在忙着转换阵地。
 
2.迭代的商业模式。
 
淘宝是C2C的代名词,也是21世纪初电商的主旋律,京东是B2C里面的代表,2010年后逐渐步入正轨,如今又出现了网易等新一批从自营入手的电商玩家。和舞台上的轮番登场有几分相似,舞台下的商业模式也在不断迭代。
 
商业模式的迭代映射了电商的三个阶段:C2C是电商草莽发展的阶段,卖的最好的是两百块的LV、三百块的劳力士……人们对网购还不适应,习惯性找一个试错成本低的品类,本身就知道是“假货”,心理预期是和真货有多像;B2C的大行其道,预示着电商进入了标品时代,3C数码、化妆品、国际大品牌等等,产品高度标准化,价格高度透明,不仅要买真货,还要比线下便宜;某种程度上说,自营电商是冲动性消费的产物,服装、箱包、鞋帽、饰品、化妆品等,多一件不嫌多,少一件也不嫌少,几乎形象刻画了网易考拉等跨境电商的品类和核心受众。
 
3.轮换的流量风口。
 
电商领域从来都不缺少创新,十年前淘宝还没有普及的时候,七星视频购物就讲出了支付和零售结合的故事,大意是这样的:支付可以为零售提供扩充边界的手段,且零售的渠道和资源都离不开支付,还可以帮助零售商挖掘用户消费偏好。今天流行的新零售、无界零售等,何尝不是同一个逻辑?
 
有些不幸,七星购物随着电视购物的泡沫一同破裂,也被证实电视购物这个流量入口不可靠,但电商对于流量入口的痴迷才刚刚开始。先是团购的兴起,试图将互联网流量输送给线下,并上演了一场“百团大战”,随后兴起的O2O有着同样的思路,即便是一小撮固定的流量,也成了垂直电商平台眼中的蓝海。
 
就好像大家在感慨没有流量的电商是做不下去的,行业内更是不乏这种论断,可总觉得哪里出了问题,在风口论最盛的2010年前后,却至今没有诞生任何一家百亿美金的电商平台。
 
北大的邱凌云教授对电商的本质有着一针见血的解释:“一是对经济规律的熟知,二是对人性的洞察。”钻研学术的邱教授是电商行业的旁观者,对电商的见解却很通透,没有什么事情能违背经济发展的规律,也没有任何用户行为能够跳出人性的范畴。电商领域的一个个风口,要么是对经济规律的误判,要么曲解了用户需求,要么是有人故意在兴风作浪,毕竟当局者迷。
 
- 2 -
 
“做了断”并没有出现
 
电商观察者黄若老师可能就是一个当局者,曾经对2014年的电商江湖做出了这样的论断:该赢的赢了,该输的输了,该挣的挣了,该赔的赔了。过去那些年大家对于电商的探讨,今年基本做个了断,尘埃落定。
 
这里并没有diss黄若老师的意思,而是观察电商的视角出了偏差,黄若老师在2014年的判断是站在IPO的角度上的,“上市是一个分水岭,存活下来的公司可能会越来越强大,规模、资金链、品牌知名度、影响力蒸蒸日上;其他公司可能会越来越困难。”至少可以看到,黄若老师高估了资本的价值,忽略了本质的经济规律和人性洞察。
 
丁磊和黄峥算是为数不多的“旁观者”,网易考拉和拼多多这两个电商格局的最大变数正是出自二人之手。即将IPO的拼多多逐渐演化成一家现象级公司,为何在阿里、京东都在摒弃廉价符号的时候,拼多多得以后发争先?
 
在《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)看来,原因也不难解释,阿里、京东、苏宁等在2015年也开始到农村刷墙,但刚刚触网的五六线城市用户对于电商还处于低成本试错的阶段,阿里、京东等成熟且为一二三线城市用户量身定制的模式,在这些地区还是有门槛的。拼多多找到了拼团这一快速挖掘流量的捷径,“九块九包邮”的低成本恰其满足了“电商新一代”对性价比的苛求。
 
据传丁磊和黄峥在MSN时代就已经是好友,丁磊也是黄峥的天使投资人之一,但当网易进军电商的时候却走了和拼多多相反的方向。无论是网易考拉、网易严选还是味央,瞄准的都是“电商的老一代”,很多人是电商的常客,只是传统的电商已经不能满足其消费升级的诉求。
 
跨境电商的崛起,无疑是消费者追求品质商品的表现,网易先是用考拉去卡位跨境电商,然后又从制造一线将品价发挥到极致。
 
网易和拼多多看似站在了电商的对立面,其实是押注了不同的经济规律和不同的目标人群。正如很多电商创业者喊出来的口号:尽管阿里和京东成了电商市场的双子星,但我们还有机会成为电商第三极。可冲刺电商第三极的先天条件是什么呢,在流量、资源上和阿里们拼刺刀并不现实,唯一的途径或许就是在经济规律和人性洞察上弯道超车。
 
而从电商的进化趋势来看,似乎从不缺少变数:
 
1.从低效到高效。
 
“万能的淘宝”有10亿种以上的商品,可这是否是件好事还很难讲,比如电商这个名词已经让位给零售,竞争的核心变成了效率。
 
京东、阿里、亚马逊、苏宁等玩家的着力点是物流效率,网易、拼多多抓住的其实是选择效率,前者以精选和品质降低用户的选择门槛,后者借助拼团的形式降低了用户做决断的时间,相信还会有更多提升效率的手段出现。
 
2.从产品到服务。
 
用户正变得越来越挑剔,电商平台的应对之策就是从渠道方转变为服务方,比如淘宝、京东等电商APP上加入了迎合用户兴趣的内容,在商品推荐上采用了千人千面的算法,比拼的不只是品类的丰富与否,还有服务的满意度。就好像小红书的崛起是个意外,服务上还有很多值得尝试的方向。
 
3.从入口到链条。
 
电商平台以往的竞争是占领入口,典型的就是一直试图用社交流量哺育电商的腾讯,但最终和阿里有机会对抗的却也在物流上下苦功夫的京东。而就近几年流行的趋势来看,网易考拉工厂店、小米有品等已经渗透到了工厂端,介入到工厂的选品、生产、品牌等,电商或已进化成产业链的竞争。
 
4.从线上到线下。
 
很多年前就出现了线上线下融合的说法,历史经验证明,线上的流量越来越贵,像雷哥那样的底层玩家只能选择性放弃,而大的平台厂商则开始采用线上线下混搭的形式,手机厂商就是例证。可以预见的是,线上线下的竞争将超越零和游戏,最终不再区分线上和线下,这也将是一种经济现象。
 
5.从工具到基建。
 
阿里研究院将电商的发展归结为四个阶段,即工具、渠道、基础设施和经济体,至于电商是否已经进化到经济体的阶段我不敢苟同,但电商作为基础设施已是不争的事实,成为渗透到生产、运输到消费的一张网,也势必会出现全球化、C2B等更为广泛的电商形态。
 
一言以蔽之,过去十年中电商平台存在无穷的变数,未来十年恐怕将继续“动荡”,缺少的是顺势而为的勇气。
 
当然,这里的顺势不是跟潮流追风口,而是笃定经济发展和用户诉求的必然规律,就如同在同行们追求低成本的时候,京东经营的是看起来很难盈利的物流;在对手们押注平台化的时候,网易选择的是品质度的回归,向上改变市场观念,拼多多继续下挖流量红利和利润空间。
 
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